Medijske radionice i manipulacija publikom

Ako pak nije ni radio, onda će to biti dnevne novine koje nam stižu kroz sanduče na našim vratima, u transportu, a ako nije ni to, tada je to internet, kojeg koristimo na razne načine, itd. Mi smo konstantni potrošači ovih medijskih proizvoda i taj proces je zato nazvan ‘audience consumption’, konzumiramo kao publika date proizvode. Zato se mnogo truda ulaže u te proizvode da ih se što više učini upotrebljivijim.

Postoji velika proporcionalna razlika između publike i proizvođača. Većina nas su u suštini kreatori simbola, ali samo manjina će nas se domoći i postati media proizvođač. Ali ako je puno informacija koje kruže oko nas proizvedeno od strane male grupe ljudi, treba da znamo kako uspijevaju u tome. ‘Šta će mene zainteresirati, pa da podignem te određene novine da čitam’, ili ‘da gledam baš taj određeni film’, je pitanje broj 1 u medijskim radionicama. U cilju pronalaska više informacija, u medijskim radionicama zato postoje mjerenja potražnje konzumera.

Do ovih rezultata je teško doći, i zahtjevaju više truda jer ova mjerenja nisu statična i opipljiva, kao što je recimo slučaj sa krojačkim mjerenjem. Krojač može sagledati ljudsku figuru i vidjeti reakciju svojiih mušterija i onda izvršiti prepravke tako da odmah udovolji zahtjevima. U medijskim radionicama ova instant informacija nije moguća jer postoji velika distanca između pošiljaoca tj. proizvođača, i prihvatioca poruke tj. publike. Ovdje se time rađa neizvjesnost o tome šta bi ljudi voljeli da gledaju, kada i koga. Radi toga, proizvođači koriste istraživanja o publici.

Dva su načina sticanja prihoda u medijskim radionicama. U jednom od njih, glavni prihod dolazi od pretplate ili prodaje (kao sto je riječ o knjizi, CD-u, filmu i kablovskoj TV). Feedback (zainteresiranost potrošača o datom proizvodu) u ovom gore pomenutom načinu koristi da bi se steklo što više povratnih informacija kao što su, broj ljudi koji su kupili proizvode, broj pretplatnika, broj prodatih kopija određene knjige, prodatih karti za neki film, itd. Tako saznaju zainteresiranost, a time i ličnu efikasnost. To  je broadcasting koji informiše, educira, zabavlja i uslovno govoreći, promoviše demografske i slobodarske vrijednosti. Ultimativno dakle, istraživanje public service broadcastinga o publici ima za cilj da pronađe vitalnost PSB-ja kod građana (a koji plaćaju pretplatu i produžavaju egzistenciju istih).

Što se tiče medijskih radionica koje su bazirane na reklamisanju, cilj je malo drugačiji. Naime, radi se o prodaji potrošača (gledalaca, čitaoca) reklamnim kompanijama. U ovom slučaju istraživanje će morati naći informaciju da li i do koje mjere publika odgovara (pristaje) marketu proizvoda kojeg reklamna kompanija reklamira. Važan razlog za istraživanje ovdje jeste da se pronađe stepen do kojeg neki program ima dometa i uticaja na publiku. Njihov prihod zavisi od gledanosti nekog programa u kojem se dati proizvod reklamira. Što vise gledanosti određenog programa to reklame kompanijama budu skuplje.

Ali i u prvom i u drugom navedenom primjeru,  važna je podjednako ta satisfakcija korisnika dotičnih proizvoda. (Neki to osuđuju i kude rabljenje korisnika i istraživanje njihovih želja radi materijalnog prihoda.) Medijske radionice tvrde da treba da znaju šta korisnici ele, da bi oblikovali proizvod prema tim željama. Cijena produkcije veoma je visoka i samim tim je proizvodnja audio, vizuelnog i printanog materijala kojeg niko ne prati, bacanje resursa. Tako jedan market-research, počinje sa  testiranjem proizvoda prije nego on bude objavljen.

Pfilip Napoli u svom djelu ‘Pre-testing media products’ piše o tome kako se proizvođači u marketingu bore sa neizvjesnošću tako što testiraju proizvode na ‘zamišljenoj’ publici. Npr. magazinska industrija vrši simulacije publike na pripremljenim proizvodima za štampanje, (Miller,1994 in Toynbee 2006, p. 97).

Televizijski programi već godinama koriste pilotska testiranja za svoje programe tako što se objavi prva emisija novog programa, koja se zove ‘pilot’ a zatim se prate i mjere reakcije publike. Teatarsko testiranje se radi tako što se sakupi grupa ljudi iz publike i pusti im se određeni dio u teatru da odgledaju. Nakon prikaza istog, producent koristi pitanja na papiru da zabilježi reakcije date grupe. U ovo se ubraja također i dial (biračko) testiranje gdje umjetna publika dobije električnu alatku u ruke i pritisne stepen svog oduševljenja sa programom dok ga gledaju. A novije verzije dial testiranja uključuju i dugmić kojeg gledaoci pritisnu ukoliko osjete da ne žele više da gledaju program. (Greene, 2000 in Toynbee 2006, p. 98). Gitlin objašnjava da ‘ove informacije mogu koristiti, ne samo da se dođe do odluke da li i kako prikazivati program, nego također da se isti popravi, da se preprave slabo odrađene scene ili eventualno neke od istih izbace, ukoliko se njihovo pojavljivanje na ekranu poklopi sa niskim nivoom oduševljenja kod članova publike’.  (Gitlin,1994,1983; Greene, 2000; in Toynbee 2006, p. 98). Kako god, mnogi argumentuju da gledanje programa u teatru sa strancima u publici nije isto kao gledati isti program u kućnom komforu, sa prijateljima i porodicom. Način odziva ove dvije grupe u različitim pozicijama, na jednu ovakvu anketu je upitan. Zato postoji i kućno kablovsko testiranje.

Prilikom kablovskog testiranja odabere se grupa i kaže im se da gledaju određeni program u određeno vrijeme.    Nakon prikazivanja producenti intervjuišu učesnike preko telefona da dobiju reakcije istih. (Stipp and Schiavone, 1990 in in Toynbee 2006, p. 97). Ovo omogućava gledaocima da gledaju određeni program u kućnom komforu i tad se bilježi stepen oduševljenja. Ipak, problem s ovim leži u činjenici da 30% televizijske publike nema pretplatu na kablovsku televiziju, a ni svi kablovski sistemi nisu voljni učestvovati. Slično se radi i u pitanju radija.

Radio producenti koriste također mnogo načina pri sprovođenju anketa među publikom. Neki od njih su call-in i call-out studije. Hooks su mali segmenti neke pjesme koji se puštaju preko telefona odredjenoj grupi slušalaca. Nakon toga se kupi feedback. Ovo se zove call-out studija. A što se tiče call-in studije, ona se sastoji od slanja mejlova u kojima se nalaze brojevi telefona na koji će učesnici kasnije da nazovu i daju svoj feedback. (MacFarland, 1997, in Toynbee 2006, p. 99).

Godinama su medijske radionice koristile razne načine izučavanja oduševljenja i potražnje publike i uspijevaju tako što jedni načini komplementiraju druge ili treće u cilju što boljeg rezultata. Oni posjeduju detaljne informacije ko gleda koje programe kada, i s kojim nivoom oduševljenja. Ovo znanje smanjuje neizvjesnost i omogućava istim poboljšanje i prilagođavanje proizvoda (programa) svojim potrošačima (publici).

Ali zastupnici političke ekonomije [political economy, (CPEM)] smatraju da je istraživanje zahtjeva publike jedna vrsta manipulacije i jedan način DOSTAVE paketa publike – reklamnim kompanijama. CPEM argumentuje da ‘medijska industrija treba da bude shvaćena kao institucija koja ima moć’. (Toynbee 2006, p. 106). Ovo nije apsolutna moć, ali treba biti uzeta u obzir. Kada CPEM argumentuje stav u vezi moćne medijske pozicije, misli se da isti posjeduju ekonomsku omču. Njihova ukopana pozicija kontrole nad tendencijama marketa ide ka daljim zadiranjima jer se šire i preuzimaju druge firme. Zato se dešava da je sve manje natjecatelja (competitors) na sceni i sve manje se čuju alternativni glasovi. Ovo uključuje i strukturalne razloge kao što su enormna početna cijena većine aspekata medijske produkcije (filma i TV).  Dakle, samo ogroman kapital smije da zaviri.

Nicholas Garnham (1990 in Toynbee 2006, p. 107) navodi da ‘medijska industrija ne samo da proizvodi robu – programe, knjige, CD-e, filmove, itd. nego imaju i ključnu ulogu u promociji istih na razne načine reklamisanja. CPEM učenjaci derivirali su riječ roba (commodities) od Marxa ‘za koga dobra [ili commodities, (roba)] predstavljaju ključnu komponentu kapitalističkog sistema. To je njihova proizvodnja i razmjena koja vodi ka akumulaciji kapitala.’ (Toynbee 2006, p. 107).
Kroz reklamiranje, Garnham iznosi stav da ‘mediji olakšavaju širi proces ‘komodifikacije’: sve više ljudi kupuje sve više stvari. Ono što mi imamo ovdje, jeste jak kritički pogled na ulogu publike, koji je vidi kao partizanskog primaoca zadaće promovisanja potrošnje.’ (Toynbee 2006, p. 107). Ali Dallas Smythe (1995/1981 in in Toynbee 2006, p. 107), ide i dalje u svojim argumentima.

Smythe sugeriše da mi kao članovi medijske publike radimo na tome da pronađemo info o širokom izboru potrošačkih proizvoda sa kojima se susrećemo na dnevnoj bazi. On je okarakterisao članove publike kao radnike (kapitalizma) u njihovim ulogama pregledanja, slušanja, čitanja, itd, koji troše svoje vrijeme dok istražuju robu. Televizija, radio, novine, magazini, itd. oduzmu sedmično do 48 sati prosječnom Amerikancu, tvrdi Smythe. I to njegovo vrijeme će biti prodano reklamnim kompanijama. Publika se prodaje u paketima, kao  – publika roba – i ide sortirana pod kategorije: ‘Djeca’, ‘Domacice’, ‘Muskarci’, ‘Porodica’. Zato je vrlo važno porediti međusobne položaje publike i medijskih proizvođača u jednom društvu i zapitati se: ‘Ko je stariji – kokoš ili jaje?’ Publika kao potrošač i njene želje, i prohtjevi, igraju važnu ulogu u produkciji raznog materijala i vrlo je važno uzeti njenu ulogu u obzir.

Zato kada sljedeći put uzmete novine i vidite da tamo piše nešto baš po vašoj želji, ili samo gledate određeni program, ili ga poslije komentarišete i dajete vaše mišljenje, sjetite se vaše uloge.

Piše: Hanifa S.Brka

Reference:

Gitlin, T. (1994/1983) Inside Prime Time (2nd edn), London, Routledge.
Greene, K. (2000) ‘TV’s test pilots’, Broadcasting and Cable, vol.130, no.3, p. 52

Hesmondhalgh, D. 2006, ‘Media Production’, Open University Press in association with The Open University

MacFarland, D. (1991) ‘Format Research’ in Hartshorn, G. (ed.) Audience Research Surcebook, Washington, DC, National Association Broadcasters.

Miller, P. (1994) ‘Made-to-order and standardized audiences: forms of reality in audience measurement’ in Ettema, J. and Whitney, D. (eds) ‘Audience Making: How the Media Create the Audience‘, Thousand Oaks, CA, Sage.

Toynbee, J., D. 2006, ‘The media‘s view of the audience‘ in ‘Media Production’, Open University Press, in association with The Open University

Stripp, H. and Schiavone, N. (1990) ‘Research at commercial television network: NBC 1990’, Marketing Research, vol. 2, no. 3, pp. 3-10.