Nula od čovjeka (Viktor Ivančić)

Na naslovnoj stranici prvoga broja balkanskoga Forbesa prikazan je njegovani postariji muškarac, u snježnobijeloj košulji i hlačama boje devinoga govna, koji u ruci drži lopticu za bejzbol, valjda kao simbol vitalnosti, aktivne dokolice i neposustaloga takmičarskog duha. Samo zbog pseudoliberalne prijetvornosti, njegova ruka nije uzdignuta u nacistički pozdrav
Otkad su reklame postale osnovni sadržaj suvremenih korporativnih medija, poseban oblik ironije predstavlja segment s oglasima koji reklamiraju same medije. Kad medij donosi reklame koje reklamiraju medij, to je neka vrsta živahne korporativne onanije, koja računa na učinak samooplodnje. "Kad kupite ovaj magazin, saznat ćete kakav magazin možete kupiti." 

Jednom marketinški opisan, magazin nas nikada neće iznenaditi svojim tekstovima, jer oni su samo neophodne izlike, služe tome da ukrase prostor za oglase – dakle za temeljni sadržaj – i korespondiraju s njihovim porukama. Tisuće različitih reklama, koje promoviraju tisuće različitih proizvoda, međutim, uglavnom se slijevaju u jednu jedinstvenu poruku. Ta poruka glasi: prilagodi se ili crkni!
Jutarnji list od 14. studenoga objavio je oglas na dvije uzastopne desne stranice. Prva stranica potpuno je prazna, otisnuta u prljavoplavoj boji, a na vrhu je istaknuta prijeteća parola: "Ne budi nula od čovjeka." Sljedeća stranica, po šabloni već otrcanog trika, donosi "razotkrivanje" i nastavak parole: "Budi sedam nula."
To je reklama za Forbes, "najprodavaniji svjetski poslovni magazin", koji će od 27. novembra početi izlaziti u balkanskom izdanju. Izdavač je Europapress holding – vlasnik Jutarnjeg lista i 60 posto tiskanih medija u Hrvatskoj – a magazin će, osim u matičnoj zemlji nakladnika, biti namijenjen tržištima Srbije, Slovenije, Crne Gore, Makedonije i Bosne i Hercegovine. Obuhvatit će teren koji se danas naziva "regijom", a nekad je bio poznat kao "umjetna tvorevina" i "tamnica naroda".
Parola Ne budi nula od čovjeka… Budi sedam nula odnosi se na udarnu temu prvoga broja: to je priča o "15 najvećih", skupini tajkuna i vlasnika poslovnih carstava "za koje radi regija". Da oni stanu, stalo bi sve, glasi podnaslov. Godina krize njima je najbolja godina – kupuju avione, zapošljavaju i guše se u poslu, glasi nadnaslov. Na prvoj su stranici portreti odabrane šestorice: Zlatko Marić, "kralj zaštitara", Ivica Todorić, "vlasnik Agrokora", Ivan Ergović, "NEXE grupa", Mujo Selimović, "hranitelj BiH", Miroslav Mišković, "Delta Holding", Mirko Šrot, "pivo i mediji". "Uđi u igru", glasi zavodljivi slogan Forbesa, "ne budi nula od čovjeka" nego imaj sedam nula na bankovnom računu.
Radi se, po mišljenju ovog potpisnika, o jednome od najjezivijih primjera autoritarnog jezika još od vremena "konačnog rješenja" i medijskih običaja kakve je licencirao časopis Der Stürmer. Noseća fotografija na naslovnici startnoga izdanja balkanskoga Forbesa prikazuje njegovanog postarijeg muškarca, u snježnobijeloj košulji i hlačama boje devinoga govna, koji u ruci drži lopticu za bejzbol, valjda kao simbol vitalnosti, aktivne dokolice i neposustaloga takmičarskog duha. Samo zbog pseudoliberalne prijetvornosti, njegova ruka nije uzdignuta u nacistički pozdrav.
Autorima reklame barem ne možemo pripisati licemjerje. Njihova poruka je jasna kao psovka: ako nisi bogati guzonja, onda nisi čovjek, nego si "nula od čovjeka", ljudska ništica. Ali teško ćeš postati bogati guzonja ako ne čitaš Forbes. Ili ćeš makar uzgajati dužno poštovanje prema bogatim guzonjama kao spasiteljima nacija tek ako čitaš Forbes. Ili ćeš makar, u svojoj gologuzosti, sanjati o tome da postaneš bogati guzonja tek ako te kvalitetno narajca Forbes. U slučaju nekontrolirane noćne polucije, oglas za upijajuće papirnate maramice također ćeš naći u Forbesu.
Neuklopljenost u ambijent bogatih i uspješnih – makar na razini "pozitivnih intencija" – podrazumijeva izgon iz svijeta kojemu se priznaju ljudske vrijednosti, kaže nam promotor magazina. Život dostojan čovjeka samo je onaj koji je ovjeren s više nula na domaćem ili inozemnom kontu. Ostati siromašan znači onečovječiti se, izdati svoju ljudsku bit koja se sastoji od njegovane halapljivosti i nagona za stjecanjem. Kapitalizam, kao sustav eksploatacije i bespoštedne konkurencije, tako se nadaje kao biološki zadan, jedini prirodan poredak u kojemu "čovjek" pliva kao riba u vodi, ako nije "nula", dakako, olovno Ništa koje bespovratno tone ka muljevitom dnu.
Magazin Forbes, i inače namijenjen strukturi lojalnih malograđana, čuven je po svojim rang-listama – kojima defiliraju najbogatiji, najmoćniji, najslavniji, najbezočniji… – pa je vrijednosni sustav koji promiče radikalno natjecateljski. Pobjeda ili smrt! – nešto je kao uređivački kredo i mantra što se servira uvaženim pretplatnicima, uz dodatak: prilagodi se ili crkni! Cjelokupan smisao iscrpljen je u agresivnom posvećenju vladajućeg poretka koji se, obzirno kazano, temelji na zaštiti bogate manjine od većine.
S balkanskim izdanjem, očigledno, doživljavamo i to da nas svaki marketinški klipan može izvrijeđati kako god mu padne na pamet. Tu je na djelu još i zrela faza tranzicijskog kretenizma, kada nastupa vulgarno klasno ponižavanje. Reklama u Jutarnjem listu, naime, blistavi je primjer govora mržnje na klasnoj osnovi. Njome se izražava otvoreno gađenje prema "drugima i drugačijima", s tim da oni nisu definirani bojom kože, etničkom pripadnošću ili seksualnom orijentacijom, nego su "drugi i drugačiji" siromašni ili nedovoljno bogati. Ono perverzno u cijeloj priči je da izdavač Forbesa s pravom računa kako će i među takvima naći određenu količinu suglasnih, te će dio naklade utopiti pothranjujući osjećaje samoprezira. Izdavač, naravno, ima u vidu i klasičnu prodaju iluzija: nemali je broj onih koji će se zbog same činjenice da drže Forbes u rukama – s "informacijama" iz života uspješnih i moćnih – osjećati otrgnutim iz svijeta bezvrijednih, iz kategorije ne-ljudi, makar jedva skrpali četiri i pol eura za polumjesečni primjerak.
Poruka da si "nula od čovjeka" ako ne nalikuješ Zlatku Mariću, koji je zgrnuo milijune kao kvalificirani tabadžija, pa sada kolekcionira ferrarije i barokni namještaj, ili ako ne želiš slijediti herojski put neke od "regionalnih" inkarnacija Ivice Todorića, koji iz dvorca s 40 soba reinvestira ono što je pokrao na razvalinama socijalizma – ako se zaista hoće pročitati – kod osoba s minimumom higijene može samo lediti krv u žilama. Ona, naime, zrači i dodatnom balkanskom stravom.
Kapitalizam je u ove prostore ulazio kroz stražnja vrata, poguran nacionalističkom jurišnom silom, da bi danas ostao baštinik iste vrste energije. Politički razbojnici omogućili su uspon istoj takvoj ekonomskoj sorti; vladajući sloj utvrdio se besprijekornom koordinacijom barbara. Hraneći medije redovitim indiskrecijama iz svoga poslovnog i privatnog života, koje su kozmetički obrađene tako da imaju auru hrabrosti i muške vizije, oni su stvarni kreatori službenoga "pogleda na svijet".
Oni pak koji se, niti u snovima, ne pokoravaju religiji tako propisanog lifestylea – tipu življenja koji si, i da ga žele, ne mogu priuštiti – bit će odbačeni i žrtvovani kao heretici. Nitko za njima neće žaliti, jer optužnica je unaprijed ispisana: to su ljudske ništice, vlasnici uzaludnih egzistencija. Sve miriše po zapaljenoj slami; sve podsjeća na radostan povratak kalvinističkoj vjeri prema kojoj je blizina ekonomskom obilju važila kao znak božje milosti.
U takvim okolnostima, uredništva korporativnih medija i pridruženi marketinški odjeli ustrojeni su kao svojevrsne gestapovske ekspoziture krupnog kapitala, gdje raznorazni Herr Flickovi liberalnog kapitalizma razvijaju strategije borbe protiv potencijalnih neprijatelja režima. Oni ih suočavaju sa svjetonazorskim standardima koji će svakodnevno svjedočiti o dubini njihova poraza. U manje suptilnim prilikama, kao što su ove balkanske, šalju im poruku da je poduzetnički i socijalni "neuspjeh" – ili već puki manjak interesa za takvo što – krunski dokaz srozavanja ljudskosti. Nije eksploatacija nehumana, nego je nehumano ako u njoj ne participiraš!
Budući da siromašni ionako najčešće maštaju o tome da postanu bogati, zašto im se – ako to ne uspijevaju – poručuje da su "nule" u ljudskom smislu? Sigurno ne zato da ih se ohrabri na bogaćenje, nego zbog potrebe da im se usadi strahopoštovanje prema onima koji su, za razliku od njih, bogatstvo stekli i sada su u prilici nad njima vladati.
U ovakvom tekstu čini mi se primjerenim pozvati na Marxa, koji je, varirajući Hegelovu shemu "gospodara i sluge" – na način koji bi danas izazivao jednodušan zazor – "ideologijom" smatrao gospodarevu predodžbu svijeta koja je klasno neosviještenom slugi važila kao "svijet": ta predodžba, dakle, nije bila vlasništvo sluge nego vlasništvo njegova vlasnika. Njemački filozof Günther Anders, na tome tragu, opisuje učinak korištenja šablona u medijskim manipuliranjima: "Kad se masovnom čovjeku svijet isporučuje u obliku totaliteta šablona, na mjesto svijeta stupa doduše totalitet predodžbi, no ipak takav koji je ‘njegov’ samo zato što mu se žigoše. ‘Neka moja predodžba vama bude svijet’, govori volja onoga tko proizvodi matrice. Tako je govorio Hitler."
I zbilja: "Nula od čovjeka" je Židov u nacističkoj Njemačkoj. Ljudsko biće kojemu su odreknute ljudske osobine i status osobe. Stvor predodređen za odstranjivanje u lager. (Suvremene tvornice, doduše, u kojima se za minimalne naknade crnči od osam do pet, a u zemljama tzv. Trećeg svijeta i mnogo duže, pa još s maloljetnicima koji obaraju norme, ionako se sve manje razlikuju od lagera; radnička klasa općenito postaje zatajeni dio svijeta, njegova nevidljiva biološka infrastruktura: dovoljno je prelistati bilo koje novine i uočiti na koliko su fotografija prikazani bijeli ovratnici, a na koliko radni trliši. Živimo u kulturi razigranih menadžmenta, tu sam pogled na radnika izaziva nelagodu i proplamsaj stida, jer predstavlja izravno suočavanje s "neuspjehom".)
"Ne budi nula od čovjeka", prema tome, znači: Ne budi Židov u carstvu liberalno-kapitalističkog fašizma. Spasi glavu prije nego te sustav ugnjetavanja do kraja samelje i pretvori u ljudsku ništicu. Pridruži se barem plutajućoj bagaži malograđana koja će živjeti od svojih fantazija i pripomoći usponu najbeskrupuloznijih.
Naravno, predložak nije rasni nego klasni: prema "neuspješnima" – prema suvišnima – razvija se odnos multikulturalne tolerancije, a do neke mjere zajamčena im je sloboda govora, kretanja, potrošnje i ostalih izlišnosti. Ono što možda slijedi je Zakon o klasnoj čistoći, koji je, u nepisanoj formi, već na snazi. Ne samo tzv. urbane vile nego i čitavi gradski kvartovi postupno bivaju ograđeni visokim zidovima sa sigurnosnim kamerama, a unutar njih vlada čelični princip "nemiješanja". Nad mirnim snom elitnoga staleža obično bdiju "nule" od ljudi s "nulericama", širokim ramenima, opasnim pogledima i slušnim aparatima.
Poseban užas izaziva pomisao kako je najbrojniji dio po populacije pripitomljen da bude najmanje osjetljiv na poruke i prakse otvorene diskriminacije. Korporativni mediji, kao proizvođači "stanja duha", u tome su bili naročito uspješni: žene, homoseksualci, pripadnici etničkih i vjerskih manjina, svi će oni – u borbi za stjecanje ravnopravnosti – uživati neusporedivo izdašniju javnu (tj. medijsku) potporu od potplaćenih, kakvima najčešće i sami pripadaju. Represija se iskazuje kao strukturalno lukavstvo: prigrlimo sve razlike pod uvjetom da sakrijemo one klasne! Tko bi još zapažao materijalno siromaštvo kraj tolikog "bogatstva razlika"?
Propagandne poruke tipa: "Ne budi nula od čovjeka… deklariraj se kao Hrvat!", ili: "Ne budi nula od čovjeka… uđi u krilo Katoličke crkve!", čak bi i u tradicionalno ksenofobičnoj i katolički zadrtoj Hrvatskoj izazvale javnu sablazan nepodnošljivih razmjera.

Ali kazati za nekoga tko se nije poslovno etablirao, nego je "neuspješan" u disciplini gomilanja kapitala, da je otpadak ljudskog roda, smeće čovječanstva, "nula od čovjeka" – nešto je savršeno normalno; "stanje duha" takvo je da se nitko od tih uvreda neće osjetiti iritiranim, jer – kako se računa – sluge su prihvatile svjetonazor gospodara.

Prostačko ponižavanje klase proizvođača u javnome govoru bez teškoća se uklopilo u norme jezika političke korektnosti koje je propisao sustav; poželite li, s druge strane, da se taj sustav razmrvi u prah i pepeo, da se pod naletom nekakvoga istočnog ili južnog povjetarca stropošta kao kula od kamata (Georgij Viktorov), to će bez dvoumljenja biti svrstano u žanr opakoga "ekstremizma". Zastupnici suprotnoga mišljenja opremit će se šljemovima i gumenim palicama da se s vama upuste u konstruktivni liberalno-demokratski dijalog.
Izdavač balkanskoga Forbesa, vlasnik Europapress holdinga, također ima više od sedam nula na bankovnom računu i svakako nije "nula od čovjeka": ljudske ništice proizvodit će njegove magazine, uključujući Forbes, i u borbi za golo preživljavanje pakirati u celofan "društvene kriterije" koji njihovome gazdi omogućuju da ih kreativno tlači. Skupina balkanskih tajkuna, istaknuta na naslovnoj stranici već u prvom broju, punit će Forbes oglasima, i tako osiguravati financijsku pozadinu promidžbenom materijalu koji će širiti opsjenu o "prirodnoj" naravi njihove moći.
Ovaj potpisnik – koji se ispričava zbog neuljudnog spominjanja Marxa, pošto je to učinio iz čiste zahebancije – ne bi im htio mrsiti račune. A i kad bi htio, ne bi to bio u stanju. Kupite Forbes, uostalom. Za četiri i pol eura, u protuvrijednosti raznih balkanskih valuta, tamo će vam kapitalističke svinje objasniti zašto niste ljudi.

Bh Dani